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分眾媒體時(shí)代，企業(yè)的錢究竟該怎么投？
作者：劉達(dá)霖 日期：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)于曾經(jīng)的分眾，如今儼然已經(jīng)不只是一個(gè)企業(yè)或媒體的代名詞，不再等同于江南春，而是社會(huì)現(xiàn)象的代名詞了。它所帶來(lái)的不只是一個(gè)企業(yè)或媒體的崛起，而是一個(gè)社會(huì)化新銳時(shí)代的到來(lái)。我們?nèi)缃窨梢钥吹礁鞣N各樣的媒體分眾，樓宇，電梯，超市，醫(yī)院，KTV，健身房，美容院，社區(qū)，學(xué)校......存在我們作為社會(huì)人的各個(gè)角落，分眾的影子都無(wú)處不在，而對(duì)于這樣的今天，我們的企業(yè)又該把錢投在哪里？
社會(huì)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入分眾時(shí)代
如果說(shuō)分眾傳媒的出現(xiàn)是社會(huì)分眾時(shí)代的啟蒙開(kāi)始，那么到了今天應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)比較有規(guī)模的分眾時(shí)代經(jīng)濟(jì)了。隨著博客而公眾輿論平臺(tái)的開(kāi)放，我們更可以堅(jiān)信的是，圈子群體或社會(huì)分眾層級(jí)的出現(xiàn)，這不簡(jiǎn)單是貧富的差距，而是形成了以行為和心理需求為導(dǎo)向的結(jié)果。我們可以允許在一個(gè)健身房同樣存在身價(jià)百萬(wàn)和掃地阿姨，更可以出現(xiàn)大富之家和小康之家同時(shí)出行澳洲，金錢的收入已經(jīng)不能夠清晰的劃分消費(fèi)群體，而社會(huì)不同層面的分眾卻在悄然形成。
拿具體的分眾群體來(lái)說(shuō)：廉價(jià)消費(fèi)型共有的批發(fā)市場(chǎng)，追求社會(huì)最新元素的新新產(chǎn)品，文化底蘊(yùn)深厚具有情結(jié)的資本和文化型品牌，具有一定的附加價(jià)值的常規(guī)性產(chǎn)品，就連最普通的低價(jià)消費(fèi)都要有新意，諸如此類等等，那些依舊沉迷在昨日市場(chǎng)換算中的企業(yè)逐漸被淡出了消費(fèi)視野。
分眾的消費(fèi)是一場(chǎng)連鎖性市場(chǎng)工程
其實(shí)，乍一聽(tīng)起來(lái)的確會(huì)對(duì)習(xí)慣了大鍋飯時(shí)代的企業(yè)和品牌心生障礙，企業(yè)家們甚至常常會(huì)將產(chǎn)品銷量單純仰仗于低利潤(rùn)低價(jià)格的量的積累。而事實(shí)上，我們?cè)诮裉炜吹降膮s是社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)嶄新的規(guī)模性轉(zhuǎn)變。人們?cè)诙鄻踊x擇的時(shí)候?qū)⑹种邢M(fèi)的資本進(jìn)行了分流。于是可以看到，適合某個(gè)群體的餐廳，適合某類人群的保健品，零食，甚至不同群體愛(ài)好的酒吧，家門(mén)口的美容院和開(kāi)在CBD的美容院......一個(gè)原本很多人以為簡(jiǎn)單的市場(chǎng)在分眾能力細(xì)分化的時(shí)代發(fā)生了質(zhì)的改變，而在這樣群體性消費(fèi)的過(guò)程中，人們對(duì)于品牌和物質(zhì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)也更多了群體的性質(zhì)和概念。于是，有些人只吃某某牌子的大米，只用某某牌子的化妝品，只穿某某品牌的內(nèi)衣，只開(kāi)某某品牌的汽車，只喜歡和某某性格類型的人做朋友。而這樣的選擇和判斷標(biāo)準(zhǔn)，最終形成的就是在一個(gè)看似個(gè)人行為的表現(xiàn)群體化，連鎖化，最終規(guī)模經(jīng)濟(jì)化。
分眾群體分眾營(yíng)銷的減法原則
最終我們可以看到，無(wú)論是分眾群體針對(duì)的分眾媒體，還是分眾群體針對(duì)的分眾消費(fèi)，其實(shí)在本質(zhì)上都有著強(qiáng)烈的一致性。所以對(duì)這些群體來(lái)說(shuō)，事實(shí)上他們生活工作的圈子范圍都差異不大，企業(yè)無(wú)需在這個(gè)過(guò)程中考慮是否要傳統(tǒng)式的全部覆蓋，而是要學(xué)會(huì)做減法。分眾營(yíng)銷時(shí)代面前，最難的事情就是做減法。
減法1：撿和產(chǎn)品匹配媒體進(jìn)行組合
比如去健身房的人大多對(duì)美容院也都能夠接受，但不代表美容產(chǎn)品就適合在健身房進(jìn)行推廣，反倒是很多身體潤(rùn)膚乳、洗化產(chǎn)品反倒很受歡迎，因?yàn)榻∩砗蟮牧骱挂话闳藭?huì)選擇去沖洗，而不愿意帶太多的東西到健身房，這樣以來(lái)，合情合理而又相得益彰。千萬(wàn)不要以為消費(fèi)人群差不多就硬是把與渠道分眾群體不匹配的納入范圍。
減法2：合作的深入性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于面積范圍
很多人常常會(huì)這樣計(jì)算，北京市，CBD寫(xiě)字樓等地白領(lǐng)300萬(wàn)，CBD周邊全渠道覆蓋，每人每天消費(fèi)1瓶我的產(chǎn)品，按5元計(jì)算，一個(gè)月就是1500萬(wàn)，一年就是1.8個(gè)億！呵呵，別以為我這樣的說(shuō)法是胡說(shuō)，這樣想法的企業(yè)不再少數(shù)，而事實(shí)是，白領(lǐng)是個(gè)泛定位，白領(lǐng)和白領(lǐng)也不一樣，消費(fèi)能力和心理都不相同，更何況在CBD附近也有街邊店，更有高端賣場(chǎng)，都要進(jìn)嗎？對(duì)于分眾時(shí)代而言，合作的深入性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)面積范圍。譬如某保健品在某地區(qū)全市覆蓋商超一年才20、30萬(wàn)銷售額，而在一個(gè)城市的一個(gè)區(qū)做透卻可以實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)的銷售額！在加上多渠道的要求，進(jìn)店費(fèi)、支持等等，哪個(gè)更劃算？
減法3：明確就是生產(chǎn)力
聽(tīng)起來(lái)一般但做起來(lái)卻截然不同。何為“明確”？即傳播給消費(fèi)者的信息點(diǎn)和購(gòu)買欲望是什么。老方法是多多益善，越多的賣點(diǎn)越能打動(dòng)人，感到物有所值，其實(shí)，無(wú)論種種，最終觸動(dòng)消費(fèi)心弦的就只有一點(diǎn)，一個(gè)購(gòu)買和依賴持續(xù)購(gòu)買的理由。很多人都說(shuō)奢侈品或者大牌是靠錢砸出來(lái)的，可是想沒(méi)想過(guò)很多人也是只非大寶不用的呢？對(duì)于接收新鮮事物和知識(shí)量豐富的不同分眾群體來(lái)說(shuō)更是如此。那些聽(tīng)起來(lái)就很花哨的內(nèi)容完全不需要包裹在一個(gè)本來(lái)很有潛力的產(chǎn)品身上，更不需要穿了五指襪又套上一條黑色絲襪再加上個(gè)護(hù)膝，找到最直接，最明確的，然后堅(jiān)定，這簡(jiǎn)單的道理如今卻成了企業(yè)最難的事情。分眾又該如何？
其實(shí)說(shuō)白了，分眾就當(dāng)是企業(yè)需要的是那句最樸素的營(yíng)銷真理：找對(duì)的人，說(shuō)對(duì)的話，辦對(duì)的事，花對(duì)的錢，找對(duì)的合作伙伴！
劉達(dá)霖,中國(guó)女營(yíng)銷策劃人,為中國(guó)高端營(yíng)銷專屬品牌--北京智達(dá)偉群營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)CEO 聯(lián)系方式:13811915024 http://www.liudalin.com msn:qingqing_625@hotmail.com